以下是莫定龙同志在参加第2届大包会的全国医药营销成果交流会中的部分发言（2006年5月20日下午）。

中小企业如何依靠大包走货4000万？大包模式的天龙八部

莫定龙   云南金不换集团营销副总、中国营销学常务副秘书长

我们要下定决心做大包，首先要从测算方法上改变。大包品种的成本测算方法有三种：一、针对无竞争优势的品种，要采用市场价格倒逼法。二、有一定竞争的品种。三、保证利润的品种，就是吃肉的品种。

大家下午好！很高兴来到这里和大家进行经验的交流，大包会我参加了第一届，是大包会的受益者，我来自于云南金不换集团，现在负责销售工作，我做个简单的背景介绍，这对于我今天的演讲会有个衬托。金不换集团原来是国营企业，是在2003年被香港大丰集团全资收购，2004年重新搞GMP认证，2005年开始重新启动市场，我在这个时候进入了云南金不换集团。

进去以后，面临着第一个问题，如果这个企业经营的很好不会卖掉，当时接受这个企业时困难重重，原有的市场网络基本没有一点可用的，甚至有很多负面效应，在这种状况下，集团已经请了三任营销副总，短短半年三任营销副总都没有干下去。我最后了解到这三位都很厉害，都曾经在国内很多大型企业做出过很出色的业绩，但是为什么到金不换后很快被淘汰掉呢？我去了后就想这个问题。我做了个分析，实际就是水土不服，他们把老的模式搬到金不换去，而这两个企业是完全不一样的。我当时在另外一个企业的时候，香港老板找到我，说你一定要帮我操作一下。我过去后把整个的产品看了一下，因为金不换是三七的代名词，所以所有的产品以三七为主，但是三七在云南是很普遍的，很多厂家都有。基本是以普药为主，有少量的特色药，那么怎么把市场很快启动起来呢？否则三个月要走的就是我。我现在去了已经一年零六个月。

那怎么解决这个问题呢？当时也有一个机会，我参加了第一届大包会，大包会给我们带来一个很大的奇迹，这种中小型企业，我统计了一下，云南省这样的情况特别普遍，云南省整个生产企业163家，能够有自主经营能力的，就是有全国自己销售网络的不超过百家，云南白药、滇红啊，就这几家，其他上百家厂家都没有经营能力。那怎么办？没有自己销售队伍、销售网络，就靠打电话、招商，这个量非常小。再加上外资投入后也需要产出，那么怎么来尽快把这个事情解决，我们就采用了大包商模式，通过一年的运作还是有效果的。通过大包带动了市场品牌效应。去年整个效益还是不错的。

我没有太多的理论跟大家讲，刚才主持人也介绍了我的经验，我们这一层是实干家，是摸索出来的，我接触了很多朋友做了几十年药，做临床的经验是死的，做OTC大家都在挤独木桥，那怎么办？我们怎么靠自己创造。2005年我说有两个新兴事物，第一个新事物就是大包会，很有特色。解决了中小企业没有网络、没有队伍而打开市场的问题，有很多企业甚至没有钱投入生产了，GMP认证一过实际就是停产状态，没有钱搞市场，那么这该怎么办呢？

目前最有效的办法就是大包，实际大包商解决了他们出钱，厂家拿着大包商的钱设计产品包装，然后生产货物再供给它。作为厂家来说是把钱挣完后再发货。在一年多时间里介绍给你，我们通过与大包商接触，也有很多的感慨，这中间有一些细节的东西，还有一些技巧性的东西，今天来跟大家交流共享。

中小企业如何依靠大包走货4000万？去年我带着四十多个品种，这个操作方式我想在这里给大家介绍一下，后来我也接触了很多朋友，有很多大包商找我要，我就给他们介绍了很多朋友。在座的是厂家的请举手。不管你做的怎么样，我觉得我把这个模式、这个程序、很简单的程序。你要按这个步骤去操作，就一定会成。如果不成就来找我，我一定会帮你做成。

实际我就是八大部，第一部是筛选大包品种，什么样的品种适合走大包路线；第二部，测算成本，控制生产环节具备大包优势；第三部，精心设计包装，控制包材成本做到价廉物美；第四部，专为大包会设计宣传彩页，突出主题；第五部，设计好招商程序，条理清晰；第六部，大包会上的谈判技巧，临门一脚；第七部，保质保量按时供货，全程跟踪服务；第八部，增值服务，培养优秀大包商快速提高销量。

我们现在很多厂家都有大量产品闲置着，靠单一产品的不多。我做了调查，一般都有几十个品种、上百个品种，那么企业对这些品种怎么分类呢？比如白云山的品牌做得很好，我们很多企业都会这样，有几百个门号，但是真正操作的就是这么几个，我们怎么把资源用尽呢？那得先把产品做个分类。

我分为三类，一类是吃肉品种，二类是吃饭品种，三类是喝汤品种。

我们在座的厂家也要把产品归类，看看哪些品种可以让你有肉吃，哪些是养活我们企业来运转，哪些品种我们可以附带，就是附带着做。

第二种分类法是按产品通路分。临床品种、物流品种、OTC品种。这大家很熟悉。

那怎么确定大包品种呢？哪些品种适合做大包？这是我的观念，我认为从目前来看，大包的主力军属于吃饭品种，配合大包做增值服务属于喝汤品种。

我刚才跟我们很有名的大包商交流了一下，都是有心来找好品种的，但是如果全部是喝汤的品种，那么大包商就不会来了。

我们选择品种时是以吃饭品种为主，这样你的成本下得来，但是我们在大包会上找准你的大包商，你得拿出你的能够吃肉的东西。至于产品定位怎么定，如果你确实有队伍、有网络，你不会到这来，你到这来就是为了寻求大包。那么大家就拿出真正挣钱的东西来和别人交流。

我们现在也有很多企业，包括我也有这种观念，出来一个好品种不敢轻易放出去，觉得好不容易有个好品种，这就要分析你的企业有没有能力全国操作起来。很多企业认为，我的新品种出来，我组建队伍，全国建网络，整个干起来以后，全年下来一算，得不偿失，最后吃肉的品种可能后面汤都喝不上。

所以确定分类目标后，我们到这来拿的品种哪些适合做大包的，我建议大家应该拿出有吃肉的品种，这也是分工的必然趋势。

以前看不起做OTC的，现在干临床的吃不了苦干OTC。大包商也有分类，不是什么产品都适合做，每个大包商都有它的特长和特点，有的适合做氨基酸，有的适合作别的药品。昨天跟一个和我关系很好的大包商，他去年大包了一个消炎片做了1000万。

这些品种放出去后怎么能够让大包商真正做起来，这次不管你是否成功，成功好，不成功下次我们怎么干。下次里把品种分好，我把这几类品种拿过来准备大包。

既然谈大包，那么提前要有准备，我接触的很多人把这个会当国药会开，把自家所有品种搬过来，已经操作的品种也搬过来，最后一大堆，让我们经销商无法选择。一看这个品种，有哪几个省已经做了，就不做了。我们前期准备工作一定要做好。谈起根本问题，大包焦点就是价格问题。

有一些大包很普遍的，那就没有什么竞争优势，而有竞争优势的品种价格怎么测算，这是很多企业包不出去的原因，一谈就僵，首先是价格过不去。

有个药厂，因为我的药包完，然后让我再找几种这样的药，我找到后一看价格，跟市场价格卖的一模一样，那么这个价格报过去就是笑话，这也是很大的厂。我们要下定决心做大包首先要从测算方法上改变。

大包品种的成本测算方法有三种：一、针对无竞争优势的品种，要采用市场价格倒逼法。你要跟市场上销的最好的品种进行比较，你要比较它的市场价格是什么。想想我要做到第几位，有了标准价再倒推，生产商是可以做到这点的，如果做不到那么大包也是危险。二、有一定竞争，有时的品种可以采用微利测算法，这样大包商做起来也有兴趣。三、保证利润的品种，就是吃肉的品种，测算好后给大包商。

谈价格是我们谈的过程中遇到的第一关，那么测算好后怎么控制，在座的大部分是做生产的，在成本控制上有两点考虑，一是直接生产成本控制，二是费用摊销控制。其中包括管理费用摊销、销售费用摊销、财务费用摊销。平时我们在测算的时候就要注意，管理费用，就是生产环节的管理，销售环节有个人跟踪就可以，销售费用，原来我们测算时都要把销售费用加进去，这一块也可以取消掉，财务费用，这都是先把钱打到你的账上，然后你用这个钱生产。你根据这些测算的价格才有竞争优势，有时候你们测算的价格与市场不能对接，最后报出的价格非常可笑。大包品种首先要有利润，所以你要控制好生产环节的利润与大包商所得的利润，这样的价格才有真正的竞争力。

第三部就是精心设计包装，控制包材成本，做到价廉物美。大包产品包装设计技巧有：1.生产企业、大包商以市场导向共同设计。2.向同类畅销品种靠近，争取第二的市场位置。3.双跨品种。

设计出后你必须有几套可供选择，大包商那也设计，最后双方对接，最后的包装必须双方认可。我们说做不到老大也要做第二。我们厂家做这个要用心，大包商也会有感受。

因为是大包会，所以要突出主题，这是我去年参加大包会时专门为大包会做的页面，我们一面把包装印出来，很明确，然后明确我这个产品就是做大包的，然后看着这个打勾。

设计好招商程序，条例要清晰。会前准备、发布信息、意向洽谈、鉴定意向书、会后筛选、跟踪、签约。在上届的时候我带了40个品种，其中每个品种有20多个人做那怎么办？在会上谈意向，然后做的是最优秀的选择。很多人会上记个电话号码、要个名片，就觉得回去完事了，但是会上三十个、五十个人，你对谁有印象啊？所以我建议大家在会场上要做好比较细致的活，就是把产品代理的意向书做细一点，因为大家在这个时候目标很明确。

经销商是公司操作还是挂靠操作你都要搞清楚，他目前代理的品种操作成功有哪些，有没有可能替换。很多人看起来觉得太麻烦，让大包商烦，其实不烦。如果要大包一个品种，连一张纸都不要填，那怎么谈以后的合作？你把这个表带回去后，这20个人都想做这个品种时，你会知道这几个人谁最好，如果重新约时间谈那成本太高了。模式都差不多，问题是细心，看谁做的程序化。我们说管理的目的在什么？复杂的问题简单化，简单的问题程序化，这样就很好做。

这些我一说大家可能觉得太简单了，是简单，本身就不复杂。你自己设计一套程序来，然后叫招商人员按这个做。

第六部，临门一脚，大包会上的谈判技巧。1、广泛宣传，集中洽谈，2、多谈意向，择优选择，3、相互了解，会后跟进，4、只谈规格，不谈文号。

一个消炎片为什么可以做成1000万，我设计成三种规格，一个20片，一个30片，一个品种做OTC，30片做临床。找准经销商、找准大包商太重要了。其实大包会不仅仅是个展会这个概念，它以后就像证券公司似的，厂家有很多品种想大包，找不到大包商怎么办？找到汪秘书长，找到大包会。很多大包商找不到好的厂家怎么办？找大包会，它是一个平台，这是一个长期的、永不落幕的大包会，意义就在这里。

所以以后大家跟汪秘书长他们紧密起来，对大家很有利。

第七部，保质、保量、按时、供货，全程跟踪服务。这里面往往出现大包商打了款子，在质量、时间上出问题。

云南厂家没有一个敢造假，你们跟云南做三七价格不便宜，因为它不能做假，不能砸云南的牌子，所以实实在在的在成本里面。但是有的地方会提出的渣子很便宜买过去，现在药监局已经控制了，我们厂里的渣子消费时有人监督，就是因为存在这种问题。你要让大包商做长线，第一批货消费者反馈好，这样就做开了。

现在都是先打款，往往一打几十万、上百万，很多厂家三个月供不了货。

另外是服务意识的问题，云南很多销售总监都是从我这里出来的，他们把钱收到，货发出去了，大包商在作整个市场的时候，作为我们厂家怎么样把服务做的更到位？你要随时和大包商沟通，其实很多问题都出在和大包商沟通问题上。最后导致这个品种夭折。如果双方有了这样的意识，我相信大包会越做越好。

第八部就是怎么来培养优秀的大包商。大包商在选择一个品种的时候，把一个品种做好了，你的质量好，销售者认可了，这个时候大包商会来找你说，我做一个品种太少了。做我那个消炎片的做到1000万后，又来找我，让我再给两个品种，然后给了他两个，顺着渠道就走开了。

作为大包商来说也很好，他要面对很多厂家，而现在针对这个厂家来共同做大做强，共同成长。我说从一只羊变为一群羊的时候，成本就降低了，大包商也有钱赚了，这时候厂家、大包商相互依赖，共同成长。

大家如果抱着这种心态来操作，我想做大包一定能成功，做大包大家操作时要专业，既然厂家拿出这么一块来操作，那么要由专人来操作，专人来管理，专人来服务，最好设个部门来确保大包商的后续。这样会越做越好，大包，会是长远的趋势。